Структурированные данные

Что это значит

Структурированные данные - машиночитаемое описание содержимого страницы в словаре schema.org. Они сообщают поисковику, компания это, услуга, статья, продукт, вопрос-ответ или определение термина.

Их пишут прямо в страницу, и посетитель их не видит. Польза - более точное понимание содержимого и возможность расширенного вида в результатах поиска.

Структурированные данные - это не метатеги и не ключевые слова. Метаописание - текст для сниппета в выдаче, а структурированные данные описывают связи: кто оказывает услугу, по какому адресу зарегистрирован, какая статья относится к какому термину. Поэтому для SEO они дополнение, объясняющее поисковику содержимое, а не инструмент, которым можно повлиять, по каким словам покажется страница.

Как это работает на практике

Компании имеет смысл разметить базовые сущности: саму компанию, услуги, частые вопросы и экспертные статьи. В словаре терминов - и отдельные определения.

Разметка должна соответствовать тому, что действительно видно на странице. При расхождении поисковик её игнорирует, а в худшем случае считает манипуляцией.

Данные о компании - название, IČO, адрес и контакты - в структурированных данных должны звучать точно так же, как в торговом реестре и в подвале сайта. Когда клиент меняет адрес или телефон, их нужно поправить во всех местах сразу, иначе поисковик видит об одной компании противоречивые сведения и не знает, каким верить.

На что обратить внимание

Структурированные данные не заменят содержание и скорость: без хорошего текста и приличных Core Web Vitals сама разметка позиции не поднимет. Это дополнение, а не короткий путь.

При переходе на новую CMS или при редизайне структурированные данные часто тихо теряются, потому что их генерировал плагин, которого в новой системе нет. Сайт выглядит так же, но расширенный сниппет в выдаче исчезает, и никто не знает почему. Поэтому после каждого крупного изменения страницы стоит снова проверить валидатором.